KI-Content bekommt ein Etikett: Was der neue EU-Code für KMU-Marketing ändert

KI-Content wird nicht verboten. Er bekommt eine zweite Frage: Können Kundinnen, Bewerber, Leserinnen oder Geschäftspartner erkennen, wann sie es mit künstlich erzeugten oder manipulierten Inhalten zu tun haben? Genau an dieser Stelle wird der neue EU-Code zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte für österreichische KMU praktisch relevant.

Die Europäische Kommission hat den Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content am 10. Juni 2026 veröffentlicht. Er soll Unternehmen helfen, die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Act umzusetzen. Die Regeln selbst gelten nicht erst dann, wenn ein Unternehmen ein eigenes KI-Modell baut. Sie treffen auch Organisationen, die generative KI im Alltag einsetzen: für Bilder, Videos, Audio, Chatbots, Produkttexte, Social-Media-Beiträge, Landingpages oder redaktionelle Inhalte.

Für gutes Content-Marketing ist das keine reine Compliance-Übung. Es geht um Vertrauen. Wer KI sichtbar, nachvollziehbar und redaktionell kontrolliert einsetzt, kann schneller produzieren, ohne die eigene Marke wie eine Blackbox wirken zu lassen.

Was am 10. Juni 2026 neu wurde

Der neue EU-Code ist ein freiwilliges Umsetzungsinstrument. Das klingt weicher, als es ist: Die Transparenzpflichten des AI Act bleiben rechtliche Pflichten. Der Code gibt vor allem einen praktischen Rahmen, wie Anbieter und Betreiber generativer KI zeigen können, dass ihre Maßnahmen zur Kennzeichnung, Erkennung und Offenlegung angemessen sind.

Die Kommission beschreibt zwei große Bereiche. Erstens geht es um Anbieter generativer KI-Systeme, die KI-generierte oder manipulierte Inhalte technisch markieren und erkennbar machen sollen. Zweitens geht es um Betreiber, also Unternehmen oder Organisationen, die solche Systeme für konkrete Veröffentlichungen einsetzen. Für diese Betreiber wird entscheidend, wann sie Deepfakes, KI-generierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte und bestimmte KI-Texte offenlegen müssen.

Wichtig ist auch der Zeitplan: Die Transparenzregeln des AI Act werden ab 2. August 2026 relevant. Der Code wurde also nicht Jahre vor einer abstrakten Zukunft veröffentlicht, sondern wenige Wochen vor einem konkreten Umsetzungspunkt.

Warum das österreichische KMU betrifft

Viele KMU verwenden KI bereits, ohne daraus ein offizielles KI-Projekt gemacht zu haben. Ein Team erstellt Entwürfe für Newsletter. Eine Agentur erzeugt Kampagnenbilder. Eine Geschäftsführerin lässt einen Blogartikel strukturieren. Ein Vertriebsteam nutzt KI, um Produktinformationen in verständliche Antworten zu übersetzen. In all diesen Fällen entsteht Content, der nach außen wirken kann.

Die praktische Frage lautet nicht: „Darf KI in Marketing und Kommunikation noch verwendet werden?“ Die bessere Frage lautet: „Welche Rolle spielt KI in diesem konkreten Inhalt, und muss das für die Zielgruppe sichtbar sein?“

Für österreichische Unternehmen kommt dazu, dass die RTR-KI-Servicestelle Artikel 50 bereits als Bereich für Offenlegungs-, Kennzeichnungs- und Informationspflichten erklärt. Wer jetzt Content-Prozesse aufsetzt, sollte deshalb nicht nur an SEO, Design und Tonalität denken, sondern auch an eine prüfbare KI-Spur: Welche Tools wurden verwendet? Wer hat geprüft? Wo wird gekennzeichnet? Wer trägt redaktionelle Verantwortung?

Nicht jeder KI-Text braucht automatisch ein Warnschild

Der wichtigste Punkt für die Praxis: Der AI Act bedeutet nicht, dass jeder intern mit KI formulierte Satz sichtbar als KI-Text markiert werden muss. Die RTR erläutert, dass KI-generierte Texte, die nicht veröffentlicht werden oder nicht dazu dienen, die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, keiner Offenlegungspflicht aus diesem Teil unterliegen. Außerdem gibt es eine Ausnahme, wenn künstlich erzeugte Textinhalte menschlicher Überprüfung oder redaktioneller Kontrolle unterliegen und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt.

Das ist für KMU wichtig, weil Content-Marketing selten vollständig autonom entsteht. Gute Inhalte entstehen aus Briefing, Recherche, Fachwissen, Entwurf, Redaktion, Freigabe und Veröffentlichung. KI kann dabei helfen, aber sie sollte nicht ungeprüft publizieren.

Trotzdem wäre es riskant, diese Ausnahme als Freibrief zu verstehen. Wer mit KI politische, gesundheitliche, finanzielle, rechtliche oder gesellschaftlich relevante Informationen veröffentlicht, sollte deutlich genauer prüfen, ob eine Kennzeichnung nötig oder zumindest sinnvoll ist. Auch Plattformregeln, Branchenrecht, Urheberrecht, Datenschutz und Markenvertrauen können strengere Anforderungen erzeugen als der Minimalfall des AI Act.

Deepfake ist nicht dasselbe wie KI-Bild

Der neue Code betrifft auch die Unterscheidung zwischen synthetischen Inhalten und Deepfakes. Die RTR macht diesen Unterschied klar: Nicht jedes synthetische Bild ist ein Deepfake. Ein KI-generiertes Cartoonbild ist synthetisch, wirkt aber nicht zwingend wie ein echtes Ereignis. Ein realistisches Video, in dem eine reale Person scheinbar etwas sagt oder tut, kann dagegen schnell als Deepfake gelten.

Für Marketingteams ist diese Unterscheidung Gold wert. Ein abstraktes Kampagnenmotiv, ein generiertes Symbolbild oder ein intern verwendeter Layoutentwurf ist anders zu bewerten als ein realistisch wirkendes Kundenstatement, ein angebliches Eventfoto oder ein Video mit einer nachgebildeten Person.

Gerade bei KI-Bildern lohnt sich ein klarer Prozess. Wir haben bereits im Beitrag GPT Image 2 und Firefly: Warum KI-Bilder jetzt einen Content-Prozess brauchen beschrieben, warum visuelle KI-Produktion nicht nur schneller, sondern auch prüfpflichtiger wird. Der neue EU-Code verschiebt diese Diskussion von „sieht gut aus“ zu „ist sauber eingeordnet, markiert und dokumentiert“.

Der sinnvolle Prozess vor der Veröffentlichung

Ein praxistauglicher Content-Prozess muss nicht bürokratisch sein. Er braucht aber klare Entscheidungspunkte.

Erstens braucht das Unternehmen ein KI-Inventar für Kommunikations- und Marketingtools. Welche Systeme erzeugen Texte, Bilder, Videos oder Audio? Welche davon landen extern auf Website, Social Media, Newsletter, Anzeigen oder Präsentationen? Genau diesen Grundgedanken haben wir auch im Beitrag Der AI Act wird konkret: Warum KMU jetzt ein KI-Inventar brauchen beschrieben.

Zweitens braucht jedes Content-Format eine Kennzeichnungslogik. Ein Blogartikel, der redaktionell verantwortet und fachlich geprüft wurde, braucht andere Regeln als ein vollständig synthetisches Video. Eine Produktvisualisierung braucht andere Regeln als ein KI-generiertes Symbolbild. Ein Chatbot braucht andere Regeln als ein Newsletter.

Drittens sollte die menschliche Freigabe dokumentiert werden. Wer hat geprüft, ob Aussagen stimmen? Wer hat Bildrechte, Personenähnlichkeit und Irreführung bewertet? Wer entscheidet, ob ein Label sichtbar, in der Bildunterschrift, im Alt-Text, im Impressum, in der Quellenliste oder in einer Kampagnenrichtlinie erscheint?

Viertens müssen Website und Kanäle vorbereitet sein. Im Online-Marketing betrifft das Landingpages, Anzeigen, Social Posts und Tracking. In der Website-Praxis betrifft es CMS-Felder, strukturierte Daten, Medienbibliothek, Alt-Texte, Redaktionsrollen und Freigabezustände.

Chancen: Mehr Vertrauen statt weniger Kreativität

Der naheliegende Reflex lautet: Noch eine Pflicht, noch mehr Aufwand. Aus Marketingsicht ist das zu kurz gedacht. Eine saubere KI-Kennzeichnung kann ein Qualitätsmerkmal werden.

Wenn ein Unternehmen erklären kann, welche Inhalte KI-unterstützt erstellt wurden und wo Menschen geprüft haben, entsteht Vertrauen. Wenn Marketingteams wissen, welche Formate ein Label brauchen und welche nicht, sinkt Unsicherheit. Wenn Freigaben, Quellen und Bildmetadaten sauber sind, werden Kampagnen wiederholbarer. Und wenn KI nicht als Abkürzung für Verantwortungslosigkeit, sondern als Werkzeug in einem kontrollierten Prozess sichtbar wird, kann sie Content-Marketing tatsächlich beschleunigen.

Das passt besonders gut zu KMU, weil dort wenige Personen oft viele Rollen übernehmen. Gerade deshalb braucht es keine 80-seitige Richtlinie, sondern kurze Checklisten, saubere Templates und klare Verantwortlichkeiten.

Grenzen: Der Code ersetzt keine eigene Bewertung

Der EU-Code ist hilfreich, aber er nimmt Unternehmen keine Entscheidung ab. Er ersetzt weder juristische Prüfung noch redaktionelles Urteilsvermögen. Außerdem ist er derzeit ein Rahmen, der nach positiver Bewertung durch Kommission und AI Board als anerkannter Weg zur Compliance dienen soll. Unternehmen können auch andere Maßnahmen wählen, müssen dann aber zeigen können, dass diese angemessen sind.

Auch technisch ist Vorsicht nötig. Wasserzeichen, Metadaten und Detektionssysteme sind nützlich, aber nicht unfehlbar. Screenshots, Plattformkompression, Re-Uploads und Bearbeitungen können Markierungen schwächen. Deshalb sollte Kennzeichnung nicht nur auf unsichtbarer Technik beruhen. Sichtbare Hinweise, klare Bildunterschriften, redaktionelle Prozesse und nachvollziehbare Asset-Dokumentation gehören zusammen.

Was Ostheimer praktisch daraus machen kann

Für Ostheimer ist der stärkste Hebel ein Content-System, das KI nicht versteckt, sondern ordentlich einbettet. Dazu gehören ein KI-Content-Audit, eine einfache Entscheidungsmatrix für Text, Bild, Video und Audio, redaktionelle Freigabeprozesse, Vorlagen für Website und Social Media sowie CMS-Felder für KI-Herkunft, Alt-Text, Quellen und Kennzeichnung.

In der KI-Beratung und Automatisierung geht es dann nicht nur darum, Tools einzuführen. Es geht darum, die richtige Grenze zwischen Automatisierung und Verantwortung zu ziehen. Im Content-Marketing heißt das: KI darf Entwürfe, Varianten, Zusammenfassungen und Visuals beschleunigen. Die Veröffentlichung bleibt aber ein bewusst gestalteter Prozess mit Marke, Zielgruppe, Wahrheit und Kontext.

Ein 30-Tage-Plan für KMU

In der ersten Woche lohnt sich ein kurzer Audit: Welche KI-Tools werden bereits für Content genutzt, offiziell oder inoffiziell? In der zweiten Woche wird pro Format festgelegt, wann gekennzeichnet, geprüft oder juristisch nachgefragt wird. In der dritten Woche entstehen Vorlagen für Blog, Social Media, Newsletter, Bilder und Videos. In der vierten Woche wird der Prozess in CMS, Medienbibliothek, Redaktionsplan und Kampagnenfreigabe eingebaut.

So wird aus dem EU-Code keine lähmende Zusatzaufgabe, sondern ein robuster Content-Workflow. KI-Content bekommt ein Etikett, aber gutes Marketing bekommt vor allem eines: mehr Klarheit.

Quellen

• Europäische Kommission: Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content, veröffentlicht am 10. Juni 2026.
• Europäische Kommission: AI Act – regulatory framework, Transparenzregeln und Umsetzungszeitplan, abgerufen am 13. Juni 2026.
• RTR KI-Servicestelle: AI Act: Transparenzpflichten, Artikel 50 AIA, abgerufen am 13. Juni 2026.
• RTR KI-Servicestelle: Zeitplan & Umsetzung, Fristen zum AI Act, abgerufen am 13. Juni 2026.